“国潮”受热捧，莫忘冷静审视背后的消费文化 | 社会科学报

近年来，“国货”受到热烈追捧，乃至成为时尚。就在刚过去的“五一”假日，“国潮”便是一个绕不开的关键词。我们欣喜地看到，体现中国文化和传统韵味的产品正在重新吸引青年人的目光。但同时，我们也需要以谨慎的态度来审视。

原文 ：《国货热潮背后的消费主义》

作者 | 北京大学　蒋广学

图片 | 网络

当前，“国潮”频现成为时尚消费领域的一道景观，也成为青年亚文化的亮丽色彩。中国传统文化因素与现代设计理念及产业升级发展相结合，迅速赢得了青年群体的青睐。一方面，我们欣喜的看到，具有中国文化和传统韵味的产品正在重新吸引青年人的目光；但另一方面，我们也应该认识到潮流背后资本和市场的推手作用，意识到消费主义与传统文化的嫁接，终归无法代替当代青年国民教育的本位作用。

“国潮”流行的景观效应

“国潮”作为近年来“95后”“00后”新的文化时尚和消费时尚逐渐凸显，如在日常生活中，汉服已然不鲜见，欧美的大牌被国产品牌替代的趋势愈演愈烈，国产品牌不光成为时尚和符号，更有甚者，一些著名的文化机构如故宫也成为国潮文化潮流前沿的重要代言人，提出“年轻人在哪里，故宫就在哪里，用年轻消费者喜欢的方式去打交道”的口号。这说明目前“国潮”文化现象已经不只是一种消费现象和青年现象，更成为了社会各方关注和积极介入的潮流。整体而言，从历史发展维度来看，这是值得认可和鼓励的。它反映了当代年轻人主体意识的觉醒和社会生产消费模式的升级，以及中国文化在消费和时尚领域的登场；从社会变迁视角来看，这是商业运行机制与传统文化符号及青年消费心理相结合的必然产物。

“国潮”文化元素的商业价值

我们必须要看到，在国产品牌、国产文化和国产时尚的背后，其实更多的是商家利用传统文化的元素和符号，对产品进行整合和嫁接的市场化努力。无论是欧美的星巴克、麦当劳，还是日本的二次元文化和韩国的“韩流”，在经济崛起的过程中，都用这种方式进行了文化替代。这是以文化传播之名推动消费经济之实的努力，背后其实是国家崛起尤其是经济崛起自发和自觉的努力，也是国家在文化方面开始凸显自身地位、价值和自信的萌芽。挖掘既有的民族文化和传统文化背后的商业元素，更好地刺激消费、拉动消费，其作用是毋庸置疑的。

但吊诡之处在于，文化一旦成为了商业的附庸，跟消费、商业和大众文化捆绑在一起，一方面确实能产生消费升级和大众认同，另一方面，如果仅依赖通过塑造年轻人的消费自觉和消费心理，从而在此基础上催生和建立文化自信，也会滋生潜在的问题，甚至与初衷背道而驰。

外生性消费与内生性消费

“国潮”现象本质上是借文化之名来行消费之实的消费文化现象。它消费的是传统的符号、内容甚至价值观，实现的是商家和资本的营利目标；从社会意义上来讲，也在一定意义上聚拢了年轻人基于消费行为和心理的对品牌背后的文化符号和文化内涵的认同，但是这本质上是消费主义价值传播的过程。

消费主义刺激市场和刺激消费的主要手段就是制造消费，制造出来的外生性消费与传统的对于知识和文化的消费有着本质的区别；青年在成长过程中对文化的需求和消费在本质上是内生性消费、结构性消费，甚至是必需性消费，而不是符号性的、外生性的、被制造的消费。如果简单地把“国潮”的流行和青年人的文化认同、传统认同画等号的话，就很有可能坠入某些大资本力量营造的消费主义泥淖中，从而忽略了问题的关键：到底是文化在吸引青年成就更完善的自我，还是资本通过符号在吸引年轻人去更多地消费。

消费文化与文化自信

消费文化本质上是快餐式的流行文化，是一种基于大众消费心理的市场传播和增值行为。在当前社会，基于互联网的传播效率，这种流行的制造能够达到最大的峰值和最快的效率，但其本质仍然是快餐文化和消费文化。文化自信本质上应当是基于精英文化、经典文化以及原创文化的。

如果年轻人仅仅是在消费理念和消费行为上选择，而不是使自我主体与文化内涵之间产生内生性、本质性的关联，就永远不能创新或创造文化；如果青年人不能在学习、成长的过程中，真正地阅读原著、思考问题、锻炼思维、解决问题，提升自己各方面的能力，就永远只能是消费者；如果不能用经典文化来自觉塑造文化自信，就如同沙漠中建房子，是不可能立得住的。

因此一切还是要回归教育本位。教育的问题绝不能仅靠市场手段来解决；而在我们借助市场手段来进行青年教育的过程中，要特别警惕消费主义对于人性弱点的放大，尤其要避免理性的弱化，避免狭隘的民族主义、大国主义对思想的钳制，防止不良资本对于文化符号生产和意义建构的垄断，这是国民教育最大的危机和陷阱，而“国潮”现象在一定意义上就存在将之向这一方向推动的可能性。我们要始终保持清醒，消费主义与国民教育永远是矛盾关系，我国社会主义建设者和接班人的培养工作，归根结底还是要依靠党领导下的国民教育来解决。所谓的“国潮”流行和消费时尚也不应当替代文化教育的角色本位。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1754期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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